Tras la aprobación de la nueva regulación de comunicaciones comerciales de las actividades del juego, quedó restringida o casi prohibida la publicidad de apuestas y juegos de azar en España, y se abrió un gran debate dentro del sector Gaming con respecto a cómo enfrentar las consecuencias de las medidas que el Gobierno ha tomado para continuar con su crecimiento y expansión.

La realidad es que el Ministro de Consumo puso a través del Real Decreto las reglas a un sector que no había parado de crecer desde el 2012 y que ahora se encuentra en una gran encrucijada con respecto a cómo resolver su comunicación publicitaria. Restricciones de horario, prohibiciones a los patrocinios, control de contenidos, eliminación casi total de los bonos de bienvenida, entre otras medidas, que llegaron para quedarse.

Esta nueva regulación que recae sobre la publicidad de los casinos online en España emerge, además, en un contexto desordenado como consecuencia de los efectos de la pandemia mundial sobre la industria del juego. Crisis que ha provocado un impacto negativo en los ingresos de los grandes operadores en el primer semestre de este 2020.

Los más perjudicados - Los nuevos casinos online

A quien más perjudica este reglamento sobre la comunicación publicitaria es a aquellos que acababan de entrar al sector del juego. Los nuevos casinos online, tanto de empresas españolas como de grandes compañías extranjeras, que han traído a España avances tecnológicos, como juegos 3D, aplicaciones móviles más sofisticadas y mejor diseñadas, y hasta realidad virtual, hoy se encuentran sin la posibilidad de hacer publicidad como antes.

Con las actuales restricciones se les hará bastante más difícil hacer conocer su marca y por lo tanto, estarán en desventaja con respecto a aquellos operadores de juego que ya han tenido mayor tiempo en el mercado español, han tenido tiempo de desarrollar una captación y hoy disponen de una base sólida de clientes.

El impacto económico de la industria del juego

Las limitaciones a la publicidad de los casinos online también implican un impacto a la economía de España. Es decir, el desarrollo de la industria del juego no sólo ha implicado mayor entretenimiento para los españoles sino también un crecimiento en los ingresos que perciben las arcas del Estado.

Según datos de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ), el juego online consiguió crecer un 17,7 % en el segundo trimestre de 2020, habiendo ingresado un total de 208,9 millones de euros.

¿Qué fue lo que más impulsó este crecimiento? La digitalización y la regulación sobre ella. La sociedad en general ha pasado por un proceso de digitalización en las últimas décadas que, lógicamente, también ha repercutido en la industria del entretenimiento y, por ende, en los juegos de apuestas y su expansión. El mayor crecimiento tuvo lugar luego del año 2012, cuando fueron otorgadas las primeras licencias para que los casinos online pudieran establecerse de manera legal.

Hoy, con el objetivo de poder seguir creciendo, los casinos online se enfrentan al desafío de invertir en una industria sin publicidad.

Próximos retos de la industria del juego online

A medida que avancen los próximos meses, el contexto se irá haciendo más claro para los encargados de tomar decisiones con respecto a qué caminos tomar para seguir creciendo. Los contratos publicitarios o de patrocinio firmados hasta el momento, seguirán teniendo validez hasta el 30 de agosto del 2021. ¿Y luego?

Potenciar la comunicación en los eSport

Existe una puerta abierta para los operadores de juego ante la prohibición de firmar contratos de patrocinio con casas de apuestas que impliquen llevar publicidad de juegos de azar en camisetas y equipaciones deportivas. ¿Cuáles? Los eSports.

Esto es así debido a una especie de vacío que existe con respecto a las definiciones de los videojuegos y competiciones online, ya que legalmente no son tratados como deportes, sino como entretenimientos online. En este sentido, si bien se prohíbe la publicidad a modo de patrocinio en un equipo de football, no es así con los equipos de los sSports.

El Real Decreto impone una limitación horaria entre la una y las cinco de la mañana sobre los centros deportivos, pero, sin embargo, esta norma también excluye a los eSports. En este momento, los expertos en marketing tienen que decidir si esto lo ven como una oportunidad o no ya que, desde luego, jurídicamente no son lo mismo.

Reforzar la asociación de la marca con el entretenimiento

Uno de los mayores desafíos de la industria del juego será encontrar la forma de verdaderamente asociar la marca correctamente con el entretenimiento de una forma que pueda ser consumida de una forma positiva través, por ejemplo, de los anteriormente nombrados eSports.

En este sentido, la asociación con patrocinios con equipos de eSports podría ser dada a través del desarrollo y la generación de contenido clave para ello. Si encuentran la forma de realizar esto de manera correcta, será un verdadero pilar para continuar creciendo. Generar contenido siempre posiciona a la marca en un lugar más consolidado y el entretenimiento online, es un entorno que no se detiene en la tarea de generar contenido.

Es una oportunidad, encontrar fórmulas positivas y creativas para todas las partes con el fin de mostrar el Juego como lo que es, un entretenimiento, y comunicar el tipo de negocio como algo divertido, normal y sano. Ofrecer un buen producto y trabajar para evitar el desarrollo de patologías como la ludopatía.

Asociaciones empresariales

Otro de los puntos clave que se verá próximamente en España, según señala la JDigital, es un proceso de fusión de operadores. Ellos argumentan que esto se dará así porque se trata de un sector que funciona a partir de la economía de escala, ya que una vez tienen la tecnología es mucho más rentable y los operadores españoles más pequeños no cuentan con eso. Para ellos puede ser muy costoso salir en este momento de la encrucijada de la prohibición publicitaria.

Defender el empleo

La industria del juego es una gran generadora de empleo, y su gran expansión dio lugar al crecimiento del número de puestos de trabajo relacionados al sector. En 2018, por ejemplo, el sector ofreció empleo a más de 84.700 españoles de manera directa (es decir, trabajadores en casinos y establecimientos de apuestas deportivas), mientras que el juego también generó unos 167.000 empleos indirectos. Por este motivo, uno de los retos que tienen por delante es defender estos puestos de trabajo.

Posibles consecuencias no deseadas

Las medidas que fueron tomadas a partir del decreto excluyen de las prohibiciones a dos entes de carácter público que son Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) y la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE).

La Asociación Europea de Juegos y Apuestas (EGBA), considera que estas restricciones publicitarias, son altamente contraproducentes ya que, desde su perspectiva, sólo alentaría al juego online no seguro. En este mismo sentido, la JDigital afirma que existe una oferta ilegal y no sometida a controles, por ejemplo, de protección de menores, y que son el pilar del problema de la industria.

Como ejemplo, y para estar atentos al futuro próximo, ellos advierten sobre las consecuencias que tuvo Italia frente a la implementación de medidas restrictivas sobre la publicidad muy similares a las de España. Según datos oficiales italianos, no se ha logrado reducir ni la recaudación ni el número de jugadores, y al contrario, han aumentado los canales ilegales.